Dalla SEO alle SEO: intervista a Mariachiara Marsella
Tra le più longeve consulenti SEO italiane, Mariachiara Marsella racconta come è cambiato il suo lavoro nel corso degli ultimi vent’anni e come potrebbe cambiare ancora in futuro con l’evolversi della tecnologia e della cultura digitale, con un avvertimento finale a imprenditori e giovani meno esperti.
Vent’anni di esperienza nel digitale, nella formazione e nella consulenza per conto di importanti agenzie, aziende e amministrazioni pubbliche italiane: Mariachiara Marsella, romana ma con alle spalle anni trascorsi a Milano e Londra, è una delle più conosciute e stimate professioniste SEO del nostro Paese e ha vissuto sulla propria pelle tutti i più importanti cambiamenti che hanno interessato questo settore dai suoi esordi fino ad oggi. La sua opinione, quindi, è tanto più importante quanto più si è alla ricerca di quei minimi segnali di cambiamento che annunciano l’inizio di una nuova fase nel lavoro di ottimizzazione per i motori di ricerca: lavoro che, oggi più di prima, richiede competenze non più limitate al solo “Google”.
Laureata in filosofia del diritto, con una tesi dal titolo “Il Diritto di fronte alla morte: Eutanasia e Suicidio” (in cui un intero capitolo era dedicato, con insolito anticipo sulla odierna tanatologia digitale, proprio al legame tra suicidio e Internet) Mariachiara Marsella ha trascorso i primi anni di carriera lavorando per aziende di varie dimensioni nel settore del turismo, dell’editoria, delle istituzioni e degli eCommerce, incrociando sulla propria rotta alcuni dei pionieri del search marketing nel nostro Paese: da Marco Loguercio e Gabriella Sannino, “miei primi mentori“, a Enrico Altavilla, “mio caro amico“, facendosi strada in ambienti a prevalenza maschile e arrivando per alcuni anni a realizzare il sogno di una propria azienda personale, prima di trovare la dimensione ideale nel ruolo di consulente SEO, formatore e digital temporary manager.
con altri consulenti SEO presso la sede di Sistrix a Bonn.
Come è cambiato il lavoro di un professionista SEO nel corso degli ultimi vent’anni secondo la tua personale esperienza?
Moltissimo, e non solo dal punto di vista delle competenze richieste: quando ho cominciato, nel 2002-2003, tutta l’attività di analisi che veniva svolta non era minimamente paragonabile alla SEO audit, tecnica e contenutistica di oggi, nel tempo divenuta fondamentale per determinare il successo o l’insuccesso di qualsiasi progetto. Il nostro lavoro è cambiato perché è cambiato il motore di ricerca e l’obiettivo si è spostato, lentamente ma irreversibilmente, dall’essere visibili su determinate keyword all’essere posizionati in quanto brand sugli argomenti di interesse per i propri stakeholder. Oggi, a differenza di vent’anni fa, non è più possibile improvvisare: se manca una visione d’insieme, un business plan di lungo periodo, le conoscenze tecniche necessarie e la capacità di creare contenuti non si può né competere né tantomeno pensare di sopravvivere a lungo in un mercato costantemente in evoluzione come questo.
Fino a che punto le aziende e le persone che hanno in mente di investire in un progetto SEO sono consapevoli di questo cambiamento?
Non tutti allo stesso livello, purtroppo, a causa di un’educazione digitale ancora in gran parte frammentaria e insufficiente allo scopo. Se fino a qualche tempo fa l’ostacolo maggiore per una professionista come me era rappresentato da imprenditori e clienti che non sapevano nulla di questo settore e non volevano investire quanto necessario, oggi mi ritrovo ad avere a che fare con clienti che pensano di sapere tutto di SEO dopo aver seguito un corso online della durata di quattro ore. La cultura digitale, in questo senso, manca tra le piccole e medie imprese come nella stessa pubblica amministrazione: ancora oggi non tutti i siti della PA rispettano il diritto del cittadino di poter trovare le informazioni necessarie subito e su un sito ufficiale, in ragione di uno scarso o nullo investimento in attività e formazione SEO dei responsabili della manutenzione e dell’aggiornamento degli stessi siti web pubblici.
La SEO risponde alle esigenze di Google e Google è il primo pensiero per chi fa SEO: quanto c’è di vero in queste affermazioni, e che cosa potrebbe cambiare da qui ai prossimi anni?
Google è ancora oggi il motore di ricerca più utilizzato in assoluto, soprattutto nel nostro Paese, ma non è più sufficiente né consigliabile limitare una strategia SEO alla sola ottimizzazione del sito web. I risultati di ricerca di Google restituiscono sempre più spesso agli utenti informazioni e risorse provenienti da piattaforme come LinkedIn, Pinterest, Twitter, Amazon e altre meno conosciute: la visibilità sul motore di ricerca più diffuso spesso è la conseguenza della visibilità su piattaforme che dispongono a propria volta di motori di ricerca interni, per i quali si vanno consolidando competenze specifiche e complementari a quelle del SEO “tradizionale”. Google rimane predominante, in virtù della sua enorme disponibilità pregressa di dati e servizi come Google Maps, Google My Business, Google Lens, ma il professionista SEO di oggi deve conoscere a fondo anche i criteri che influenzano la visibilità su altre piattaforme digitali.
La ricerca vocale, in questo contesto, potrebbe richiedere competenze a tal punto diverse da portare alla nascita di nuove figure di professionisti specializzati?
Non ancora, al momento, ma non escludo che possa avvenire in futuro. La formazione necessaria per l’ottimizzazione di contenuti su ricerche vocali è ancora oggi quella del professionista SEO “classico”, e in questo senso non mancano figure di professionisti SEO molto conosciuti e stimati che di recente si sono dedicati prevalentemente allo studio della ricerca vocale (per rimanere in Italia, il primo nome che mi viene in mente è quello di Alessio Pomaro). I limiti dal punto di vista del tracciamento, lo stretto legame tuttora esistente tra la ricerca vocale e la SEO a indirizzo “locale” e, non da ultimo, l’altissima competizione derivante dal fatto che le risposte fornite dagli assistenti vocali provengono quasi sempre da una e una sola fonte per volta ne fanno ad oggi una disciplina non del tutto sviluppata, ma che in futuro potrebbe andare incontro a una significativa specializzazione.
Quali sono i consigli che ti senti di dare a un giovane che sta pensando in questo momento di intraprendere il tuo stesso percorso?
Chi fa SEO oggi deve essere in grado di capire fino a che punto il suo lavoro non riguarda solamente l’ottimizzazione asettica di un codice ma, in molti casi, la sostenibilità di intere aziende per le quali i motori di ricerca rappresentano un canale di accesso fondamentale. La SEO non è un gioco, non lo è mai stata e non si può farne un mestiere senza avere la piena consapevolezza di quello che si sta facendo e delle conseguenze che potrebbero derivarne: noi SEO non possiamo pensare di sapere tutto, per cui è molto importante sviluppare la capacità di riconoscere i propri limiti e rivolgersi a qualcuno di più esperto o più competente di noi su un determinato problema, prima di sbagliare e di arrecare un danno che non riguarda solo un sito web ma la sopravvivenza stessa di un’impresa e dei suoi lavoratori.
Umanesimo Digitale 
Quando leggiamo SEO credo che ci sia un problema linguistico almeno nel mondo latino.
Gli attribuiamo una connotazione maschile.
Tuttavia non è davvero raro trovare donne che fanno questo lavoro.
Anzi a livello operativo io ne ho trovate a decine che lo svolgono.
Non si mettono in evidenza ma ci sono sopratutto nella scrittura di contenuti.
Invece un po’ di meno a livello tecnico e analitico.