La parola “piattaforma” è da tempo entrata nel linguaggio comune come sinonimo delle più grandi aziende tecnologiche digitali, senza che sia mai stata fatta una distinzione netta tra quelle che sono riuscite davvero a diversificare i propri servizi e quelle che hanno fallito. Oggi, concedere universalmente a un’azienda tecnologica lo status di “piattaforma” non è, tuttavia, un atto neutrale né privo di conseguenze sul piano economico.
Google è una piattaforma, Facebook è una piattaforma, Twitter è una piattaforma, Amazon è una piattaforma, TikTok diventerà, secondo molti, una piattaforma nel prossimo futuro: tutte le grandi aziende tecnologiche sono spesso descritte dagli esperti come “piattaforme“, un termine entrato nel linguaggio comune e trasformatosi nel corso del tempo al punto da includere, nella sua accezione, tutte le imprese e startup hi-tech ritenute in grado di sviluppare una molteplicità di servizi per un numero esponenziale di clienti, grazie a un’ampia disponibilità di risorse finanziarie, umane e di dati sfruttabili per analisi di mercato predittive.
Per un certo periodo di tempo, in effetti, è sembrato che tutte le aziende che avessero ottenuto un significativo successo in uno specifico settore del digitale – dai motori di ricerca ai social, dall’ecommerce al gaming – fossero effettivamente in grado di poter espandere in maniera illimitata il proprio raggio d’azione mettendo a dura prova la sopravvivenza di imprese concorrenti e molto meno innovative. Vi ricordate Google Plus? E Libra di Facebook? E i droni di Snapchat? E la spietata concorrenza che Amazon avrebbe fatto ai produttori di cellulari? Non ve lo ricordate perché o siete troppo giovani per averne sentito parlare, oppure perché probabilmente questi progetti sono finiti nel dimenticatoio con la stessa velocità con cui erano stati annunciati al resto del mondo.
Vi ricordate Google Plus? E Libra di Facebook? O Fire Phone di Amazon? Progetti che non hanno trovato la loro collocazione, malgrado le enormi risorse finanziarie e umane delle “piattaforme”
Da tempo, infatti, si vanno accumulando i segnali del fatto che perfino le “piattaforme” di maggior successo sembrino obbligate a limitare sempre più il proprio raggio d’azione , di volta in volta ostacolate dalle leggi, dall’inefficienza degli strumenti, dalla concorrenza e più banalmente dalla plateale indifferenza della maggior parte delle persone verso le nuove offerte di servizi integrati. La dimostrazione più evidente, in questo senso, viene da aziende come Alphabet (Google) e Meta (Facebook) di cui non si contano più ormai i progetti abortiti, le app ritirate dal mercato, i dibattiti risolti in un nulla di fatto dopo il fallimento delle aspettative più ottimistiche.
L’annuncio dell’ormai imminente chiusura di Google Stadia, che avrebbe dovuto portare Alphabet a contendere il primato dei distributori di videogiochi ad aziende con maggiore esperienza in questo campo, è solo l’ultimo di una serie di fallimenti che vanno interpretati alla luce di un contesto più generale e non possono essere ascritti alle “normali” dinamiche del mercato. Per aziende che tuttora aspirano a colonizzare il mondo, digitale e offline che sia, l’impossibilità o l’estrema difficoltà di espandersi in settori chiave della cultura, dell’economia, dell’intrattenimento, dei servizi medicali o di trasporto si sta ormai trasformando in una certezza.
Il primo segnale dei limiti di espansione delle “piattaforme” è giunto nel 2019, con la chiusura di Google Plus dopo lunghi anni di sopravvivenza ai margini dell’ecosistema social. Una notizia attesa da tempo ma capace di riscuotere una certa sorpresa tra gli addetti ai lavori, dopo gli annunci e le promesse roboanti degli anni d’esordio (io stesso, nel 2014, avevo seguito un corso su Google Plus convinto come molti altri che fosse “il futuro” dei social, ritenuti già allora come qualcosa di vecchio e superabile). La disponibilità di dati, di risorse finanziarie e umane, la possibilità di integrare Google Plus all’interno degli altri prodotti della casa madre (dalla visibilità offerta agli autori di contenuti nelle pagine dei risultati di Google all’obbligo di registrarsi al social per poter caricare video e commentare su YouTube) non sono stati sufficienti a far sì che il progetto diventasse qualcosa di più di un vano tentativo di colonizzare uno spazio già presidiato con successo da altri. Google è rimasta, da allora, una piattaforma incompleta, esclusa forse definitivamente da gran parte dell’economia digitale fondata sui network sociali.
Google Plus è un esempio, forse il più significativo, dei raggiunti limiti di espansione di una società come Google verso l’agognato status di piattaforma: limiti reputazionali e di fiducia, ancor prima che tecnologici o di risorse finanziarie
Tra le tante spiegazioni elaborate nel corso degli anni per dar conto di questo clamoroso fallimento non ho mai letto, tuttavia, quella che a me appare come la più verosimile: il rifiuto degli utenti di affidare un ulteriore pezzo della propria vita digitale nelle mani della stessa azienda da cui già dipendevano per gran parte dei servizi di ricerca di informazioni online (con Google, Google Maps, YouTube) e di utilizzo dei dispositivi mobile (con Android e Google Play). Un’ipotesi che, secondo me, sarebbe invece utile approfondire per poter stabilire l’effettiva possibilità di un’azienda privata di tramutarsi in una piattaforma universale senza l’aiuto decisivo delle leggi, della autorità di controllo, di una reputazione solida, di investimenti e disponibilità di capitale umano sufficiente allo scopo.
Google Plus, come altri fallimenti “eccellenti” degli anni successivi, era con ogni probabilità solo il primo segnale dei raggiunti limiti di espansione di un’azienda già allora troppo potente, troppo spregiudicata, troppo irrispettosa della privacy dei propri utenti e che nessuno dei suoi utilizzatori aveva alcun interesse a far crescere ulteriormente. Come è avvenuto per Facebook quando quest’azienda ha provato a espandersi senza successo nel settore del dating, delle criptovalute, del gaming online, come probabilmente è avvenuto pochi mesi orsono per TikTok nell’ambito dello shopping, per Amazon nel settore degli smartphone, il sogno delle piattaforme universali è finito ancor prima di nascere in ragione del rifiuto proprio da parte di coloro che avrebbero dovuto servirsene. Con ogni probabilità, sono stati proprio gli utenti a rifiutare l’affidamento di tutta la propria vita digitale – e non solo – nelle mani di un unico fornitore, in assenza di leggi e tutele al riguardo: l’homo oeconomicus non è mai stato in perfetta salute, ma il suo spirito è ancora vivo e impara per tentativi ed errori a orientarsi nel mercato digitale.
Google Maps, Android Auto, YouTube, YouTube Music, Chrome, Google, Wallet, Google Film, Google Play, Google Analytics, eccetera, eccetera, eccetera: non basta questa interminabile lista a decretare una volta per tutte che Google/Alphabet non è un’azienda come le altre, ma una piattaforma cui nessun ulteriore servizio è precluso, in nessun campo del sapere e dell’attività umana? Non credo, a meno di non considerare il concetto di piattaforma in misura molto più limitata di quanto ipotizzato finora. Da questa lista mancano, infatti, interi settori in cui Google a più riprese ha avanzato progetti egemonici risolti in nulla, o che da anni attendono qualcosa di più di un prototipo che non è mai arrivato alla prova del mercato. Se neppure un’azienda come Alphabet, o come Meta, o come Amazon, malgrado tutti gli investimenti fatti e i dati disponibili è riuscita finora a imporre una propria egemonia nell’ambito di servizi di base come la salute, la finanza, le assicurazioni, i trasporti, limitandosi a brevi incursioni sfociate in piccoli avamposti isolati e marginali, risulta difficile assegnare il titolo ad honorem di piattaforma ad aziende che non sono mai andate oltre il mondo dei social media, dello streaming, o dell’intrattenimento musicale.
In base a queste riflessioni, ne consegue che se Google o Facebook possono essere arrivate in passato a un buon punto sulla strada che porta alla trasformazione in piattaforma, salvo poi essere state costrette a ritirarsi su più fronti e a rinunciare a progetti egemonici in settori mai davvero presidiati del tutto, altre aziende non si sono neppure avvicinate di un passo all’agognato status. Spotify non è mai stata una piattaforma, come non lo è mai stata Twitter e non lo sarà con ogni probabilità Netflix, a meno di non rimodulare continuamente la definizione stessa di piattaforma in funzione dei contesti, delle aspettative e delle premesse in cui essa opera. Quali sono le piattaforme vere, quali non lo sono più e quali non lo sono mai state dovrebbe diventare oggetto di dibattito, di confronto, di classifiche aggiornate e di monitoraggio compiuto da specialisti e ricercatori, anziché essere accettato acriticamente e confondendo promesse e aspirazioni di un’azienda per fatti compiuti in maniera definitiva.
Distinguere tra piattaforme reali, in procinto di diventarlo, piattaforme fallite o compiute solo a metà è fondamentale per orientare risorse, investimenti e capacità attrattiva di queste ultime verso il capitale umano e i creatori di contenuti e servizi
Tutto quello che ho scritto potrebbe essere un ragionamento fine a se stesso e di poca utilità pratica, se non fosse che dalla definizione o meno di piattaforma passa oggi gran parte delle possibilità concesse a questo genere di aziende. Da tempo non è più sufficiente essere la prima azienda nel settore dei social media, dei motori di ricerca, dei fornitori di servizi di audio o video in streaming o degli ecommerce: per sostenere la propria predominanza in questi campi con risorse – umane e finanziarie – adeguate, è richiesta la promessa di poter espandere illimitatamente il proprio raggio di azione al di là della “mission” originaria. Essere riconosciuti dal mercato, dagli esperti, dai media come piattaforma è necessario, oggi più che in passato, per poter attrarre quelle risorse e quella visibilità necessaria a onorare almeno le premesse originali dopo il venir meno della popolarità iniziale.
In questo senso, concedere a un’azienda come TikTok – al momento niente più che una popolarissima app di video brevi selezionati da algoritmi e moderatori di contenuti – il titolo onorifico di piattaforma è di per sé un atto di fede sulla capacità di questa azienda di poter in un giorno lontano oltrepassare concorrenti ben più agguerriti nel settore dei social media, dei motori di ricerca, dei servizi finanziari, di trasporto, sanitari, di istruzione o informazione: un atto di fede dei professori, dei giornalisti, degli attivisti e degli esperti, che potrebbe generare un altrettanto spericolato atto di fede da parte di investitori, dipendenti, inserzionisti, creatori di contenuti verso un’impresa che ha ancora molto, se non tutto, da dimostrare. Forse, basterebbe solo limitarsi a chiamare queste imprese per quello che sono e per quello che hanno provato – con i fatti – di essere in grado di fare, e non per quello che aspirano a essere: per farlo, bisognerebbe tuttavia rinunciare a certe profezie catastrofiche che ben si sposano con altrettante storie di successo da sempre in divenire.
