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Dal motore di ricerca al motore di risposta: la metamorfosi incompiuta

Anno dopo anno, Google riduce sempre più la visibilità dei risultati di ricerca organici a favore dei box proprietari: i risultati dell’ultima ricerca di SEOZoom e una riflessione sul ruolo dei quality rater in questa incerta trasformazione.

E venne il giorno: il dipartimento di Giustizia americano ha avviato le procedure per la più importante causa Antitrust dai tempi di Microsoft, contestando a Google l’utilizzo di pratiche anticoncorrenziali per mantenere (ma sarebbe meglio dire raggiungere) una posizione dominante nell’ambito della ricerca e pubblicità per la ricerca online. Il motivo? Accordi sottobanco con i principali produttori di dispositivi per fare in modo che il motore di ricerca della casa madre Alphabet sia sempre l’opzione predefinita sui browser preinstallati sugli smartphone: otto miliardi di euro sarebbe la cifra corrisposta da Google ad Apple per assicurarsi la massima visibilità possibile sul browser Safari, penalizzando fin dall’origine i potenziali competitor online.

Google è in posizione dominante non solo sulle ricerche, ma anche sulle risposte a queste ultime

L’accusa, resa pubblica in un documento di 64 pagine dopo settimane di anticipazioni più o meno corrispondenti al vero, potrebbe rivelarsi tuttavia già ampiamente superata dalla prova dei fatti. Google non è più solo il motore di ricerca dominante, ma è anche diventato il “motore di risposta” più rilevante al mondo: anziché portare le persone ad approfondire le informazioni richieste su un sito web di terze parti, Google da tempo fa tutto il possibile per rispondere alle ricerche degli utenti attraverso siti web di proprietà dell’azienda come Google Immagini, YouTube, Maps, Google Podcast o appositi “box” informativi. “Featured snippet”, “knowledge panel”, “local pack” eccetera sono solo alcuni dei nomi tecnici dei “box” espandibili entro cui gli utenti trovano una risposta univoca e immediatamente visibile alla loro domanda di conoscenza.

La notizia non è nuova: da giugno 2019 sappiamo che oltre la metà di tutte le ricerche compiute su Google non genera più alcun clic verso i siti web presenti nelle pagine dei risultati di ricerca. Meno noto, tuttavia, è il fatto che su mobile questa percentuale fosse stata raggiunta già nel 2016: ad oggi, secondo quanto si legge in un articolo di Rand Fishkin, il 61% delle ricerche degli utenti su mobile termina in una risposta nei box di Google, mentre solo il 39% delle ricerche ha come esito un clic su un altro sito web. Da tempo Google non è più la principale porta di accesso alla Rete: il percorso che le persone devono compiere per raggiungere un sito web posto al di fuori di Google è diventato così lungo e frustrante da scoraggiare un numero crescente di utenti ad approfondire le informazioni, accontentandosi del primo box di risposta che appare in cima all’elenco dei risultati e sulla cui pertinenza e qualità è lecito nutrire ben più di un dubbio.

Per due ricerche su tre non appare nessun risultato organico nella prima schermata

I box di risposta, infatti, non sono altro che l’esito di una estrazione di informazioni compiuta da Google ai danni di una molteplicità di fonti e siti web differenti. Google non produce informazioni, ma le estrae dai siti web per riproporle all’interno delle sue proprietà, riducendo in questo modo il numero di potenziali visitatori ai siti web da cui ha prelevato le “risposte”. Secondo una ricerca di SEOZoom, pubblicata pochi giorni prima dell’annuncio del procedimento Antitrust contro Google, nel settore dell’educazione e della ricerca di lavoro due ricerche su tre porterebbero oggi a una pagina di risultati interamente popolata dai box di risposta. In questo scenario, gli utenti devono “scrollare” la pagina per poter arrivare al primo link diretto verso un sito web di terze parti, dopo aver ignorato le risposte fornite automaticamente da Google.

Tra i tanti problemi generati da questo abuso di posizione dominante (crollo del traffico ai siti, mancati introiti pubblicitari, sfruttamento di proprietà intellettuale, concorrenza distorta etc.), quello finora meno indagato è quello dei potenziali danni causati agli utenti: chi controlla che la qualità delle risposte fornite dal motore di ricerca siano effettivamente le migliori possibili? Che le offerte di lavoro in evidenza nei box non siano discriminatorie, che le recensioni dei libri aggregate nel Knowledge Panel non siano fake o manipolate, che le notizie in evidenza provengano da fonti autorevoli e che perfino i tweet che sempre più spesso fanno capolino direttamente nei risultati di ricerca non siano generati con intento manipolatorio? Un sospetto lo abbiamo già: i “quality rater”, un esercito di oltre 10.000 persone in tutto il mondo pagati il minimo sindacale per valutare la qualità dei risultati delle pagine di ricerca. Box di risposte inclusi.

Chi controlla la qualità delle “risposte” non ha alcuna conoscenza specifica in materia

I quality rater non valutano i contenuti: valutano il modo in cui gli algoritmi aggregano tra loro i contenuti, a prescindere dal fatto che questi siano ordinati all’interno di un elenco di siti web posti “al di fuori” di Google o estratti da questi ultimi e riproposti all’interno dei box di risposte direttamente consultabili “dentro” Google. Questa, almeno, è la versione fornita dal motore di ricerca: lo stesso che ha risposto alle accuse Antitrust affermando che la sua posizione predominante sarebbe l’esito di una genuina predilezione degli utenti per Google, anziché l’esito di accordi commerciali volti a penalizzare in maniera sistematica qualsiasi forma di concorrenza sul terreno delle ricerche online. In questo contesto, è probabile che oggi il ruolo dei quality rater sia quello di “suggerire” una correzione manuale e tempestiva dei box di risposte selezionate in un primo momento dagli algoritmi: purtroppo, il confine tra il lavoro delle macchine e quello degli operatori “umani” non è mai stato definito una volta per tutte da apposite ricerche o inchieste indipendenti.

Google non può permettersi, in ogni caso, di fornire risposte palesemente erronee: eppure affida questo compito cruciale di verifica a un esercito di operatori che non ha alcuna conoscenza specialistica sugli argomenti oggetto di valutazione, confidando più nel potere della statistica (più quality rater sono chiamati a valutare uno stesso box di risposta, mentre gli stessi utenti possono segnalare contenuti incorretti) che nella competenza degli esperti per raggiungere l’obiettivo di tutelare le persone meno accorte dalla presenza di informazioni incomplete, parziali o del tutto false. Non è un caso, infatti, che i settori in cui i box di risposta siano più raramente in prima posizione sopra i risultati organici siano i settori relativi al mondo del business, dell’elettronica e soprattutto… della salute delle persone. A sorprendere, oggi, non è il fatto che oltre la metà delle ricerche su Google non porti a nessun clic sui siti web di approfondimento: piuttosto, deve sorprenderci che un tale risultato sia stato raggiunto servendosi di risorse non adatte allo scopo, contando sulla buona fede (o la pigrizia) delle persone che usano il servizio di ricerca.

Foto di copertina: Omar Prestwich/Unsplash

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