Le persone, come le aziende, sono naturalmente portate a sviluppare una vera e propria strategia editoriale per poter essere performanti, e dunque visibili, sui social media: ma quanto di queste performance si tramutano in occasioni vere di crescita e incontro, e qual è il giusto equilibrio tra spontaneità e calcolo? Una riflessione sul valore del personal branding nell’era in cui tutti si piacciono e molti si disprezzano l’un l’altro.

70, 300, 600, 700: mentre scrivo, questi sono i numeri dei miei follower e amici su Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn. Alcuni di questi follower e amici si sovrappongono da un social all’altro, ma la maggior parte di loro conosce poco o nulla della mia vita digitale sulle altre piattaforme.

Quanti di questi contatti ho visto di persona nell’ultimo mese? Forse trenta, a voler essere ottimisti. Le persone che frequento di più sono quelle con cui ho meno a che fare sui social, e molti di loro non hanno nemmeno un profilo Facebook.

20, 20, 90, 3: questo è il totale delle interazioni (mi piace, commenti, condivisioni) che ho generato sulle quattro piattaforme nell’ultima settimana. Su Facebook ho ottenuto molti “mi piace” per aver condiviso il programma di un seminario sui social media a cui avevo appena partecipato come relatore: sapevo che avrei ottenuto tanti “mi piace”, ma non avrei mai saputo quanti mi avrebbero manifestato il loro apprezzamento se non avessi pubblicato quello specifico post.

Dodici sono invece le persone che al termine del seminario e sono venute di persona a farmi i complimenti o a criticare costruttivamente quanto avevo detto: i loro volti li ricordo tutti, i nomi di quelli che mi hanno messo “mi piace” quasi nessuno, a memoria.

Da quando lavoro nel mondo della comunicazione ho progressivamente ridotto l’esposizione della mia vita intima sui social per fare spazio alla mia attività professionale. Con contenuti, linguaggi e modalità diverse da piattaforma a piattaforma, uso i social media per entrare in contatto con persone per me professionalmente (e, credo a torto o a ragione, umanamente) interessanti, che altrimenti non riuscirei a conoscere durante il poco tempo lasciato libero dal lavoro d’ufficio vero e proprio.

È una strategia che paga, la mia? Non tanto, in termini di contatti umani, a giudicare da quante di queste interazioni ho avuto il tempo di approfondire. Un po’ meglio, ma non quanto mi aspetterei, in termini di interazioni digitali, anche perché ben poco di quello che faccio, scrivo, penso, è misurabile secondo gli standard dei social media.

Sono consapevole del fatto che per sviluppare ulteriormente la mia presenza ed efficacia sui social dovrei variare i miei contenuti, occuparmi anche di argomenti più frivoli, parlare di me, condividere esperienze che anche altri vorrebbero vivere, essere meno pedante, più spontaneo, meno riflessivo, più emotivo, meno verboso, più tecnologico: ma ne vale davvero la pena?

E nel momento in cui mi ritrovassi nei non invidiabili panni dell’influencer sarei in grado di avvalermene per proseguire i miei scopi personali o professionali, o non rischierei piuttosto di diventare io stesso vittima del mio personaggio “da social media”?

Come in un videogame: pensare strategicamente la propria vita sociale

Avere una strategia è essenziale per poter essere “social”: chi non ce l’ha, o chi non è disposto ad adattarla, arriva ben presto a maturare la spiacevole consapevolezza di star parlando da solo. Se i social media sembrano premiare la spontaneità dell’espressione personale, è difficile rimanere davvero spontanei a lungo: perfino il più trasparente o il meno accorto impara a calibrare le sue parole in funzione del risultato che si prefigge di ottenere.

Da quando abbiamo iniziato a organizzare la nostra vita sociale seguendo un approccio strategico? Nel momento stesso in cui la nostra attività social è sottoposta al giudizio perenne di altri in base a metriche globali e acriticamente accettate (“mi piace”, “commenti”, “condivisioni”, mentre non esistono misurazioni visibili ad esempio del “disinteresse” o del “tempo passato su un post”), anche i meno esperti capiscono in fretta che se vogliono ricevere nuovi “mi piace” o “retweet” dovranno di volta in volta scartare quei contenuti che, in passato, hanno ottenuto meno interazioni di altri. Più tempo si passa su Facebook e più si diventa abili a capire prima quali sono i contenuti che “piaceranno” ai nostri amici.

Nel momento in cui il livello di socialità di ciascuno diventa misurabile, ciò che di noi non può essere misurato attraverso le metriche dei social tende progressivamente a scomparire da questi ultimi. Ogni algoritmo riflette la visione del mondo di chi l’ha costruito: i social media sono l’espressione di un anelito di misurare, e dunque regolare, l’emotività intrinseca a qualunque relazione sociale.

Non è un caso che molti utenti abituali dei social lamentino la sensazione di essere circondati da persone sempre più superficiali, infantili, vanitose, per il semplice fatto che sono questi comportamenti quelli che più di altri ottengono interazioni e dunque visibilità, e dunque “successo” sui social media.

Il digitale non è uno strumento diabolico di per sé, ma ha il grande merito di rendere visibili – e dunque misurabili – le nostre debolezze.

Per la prima volta i social hanno reso evidente e misurato quanto a lungo e con che frequenza siamo disposti a concedere la nostra attenzione e apprezzamento a eventi di per sé banali, trash, sdolcinati, inutili, effimeri: prima dei social svolgevamo lo stesso questa attività, senza però lasciarne alcuna traccia visibile e senza renderci conto di quanto le nostre debolezze o leggerezze contribuissero al nostro successo sociale.

Diventa tuttavia difficile, quando non sconsigliato, esibire queste stesse debolezze nel momento in cui i confini tra vita privata, pubblica e professionale tendono a scomparire: per essere performanti dobbiamo svelare quello che un giorno potrebbe ritorcersi contro di noi, per essere percepiti come “socialmente efficaci” siamo costretti a non lasciare nulla d’intentato nell’individuare la combinazione giusta tra esibizionismo e profondità di pensiero. Ma esiste questo equilibrio? E quanto si avvicina all’immagine di noi che vogliamo dare a quelli che ci frequentano sia dentro sia al di fuori dei social?

Il paradosso dell’accelerazione immobile

Nell’era dei social network il nostro livello di socialità viene dunque misurato in base alla velocità con cui siamo in grado di generare una reazione emotiva semplice (“mi piace”) o complessa (“commento”) in chi ci segue: maggiore è il tempo in cui questa reazione si manifesta (stiamo parlando di secondi, non di ore né tantomeno di giorni), minore è la possibilità che riceveremo un feedback.

Questo non vuol dire che i social impediscano un certo tipo di comunicazioni più complesse, tutt’altro, ma che il loro criterio di misurazione (da cui dipende la visibilità) della componente emotiva  di un contenuto impedisce a quest’ultimo di propagarsi nel network, se questo non genera nessuna reazione istantanea in chi lo legge.

Viviamo tutti nella contraddizione di un mondo che sembra accelerare a ogni istante eppure sul lungo periodo rimane sostanzialmente immobile: tanto più assistiamo e interagiamo emotivamente con fenomeni e mode virali, tanto meno siamo disposti a investirci intellettualmente sul lungo periodo, consapevoli della loro caducità e della loro dipendenza all’emotività del momento.

Non è una questione di adottare tecniche particolarmente raffinate. Per ottenere attenzione verso un argomento o una causa che ci sta particolarmente a cuore, siamo costretti a esibire a un pubblico indifferenziato di amici, nemici e arbitri quello che un tempo ci avrebbe forse provocato imbarazzo: far vedere il disordine che regna a casa nostra di prima mattina, esibire il nostro gatto come se fosse un essere dotato di poteri sovrumani, far vedere quanto siamo sensibili alle gioie del cibo, perdere platealmente la calma di fronte a un ritardo ferroviario, ammettere le nostre debolezze, confessare i nostri fallimenti, descrivere con dovizia di particolari le nostre disavventure, fino al paradosso di farci vedere meno ambiziosi, meno consapevoli, meno desiderosi, a volte meno intelligenti di quanto siamo realmente. Tutto, pur di generare una reazione emotiva che accompagni e renda misurabile – quindi visibile – quello che di oggettivo abbiamo da dire o fare in realtà.

Eccetto LinkedIn, sui social non sappiamo “quante” persone ci hanno letto (e comunque, nemmeno su LinkedIn, sappiamo esattamente “chi” ci ha visto) ma solo quante sono state emotivamente colpite dalla nostra attività. Siamo equilibristi che si muovono su un filo in un circo semibuio: probabilmente qualcuno ci sta guardando, sappiamo con certezza che qualcuno ha applaudito, siamo rimasti spiacevolmente sorpresi da alcuni fischi, non saremo mai certi che colui dal quale volevamo farci ammirare ci abbia seguiti dall’inizio alla fine della nostra apparizione, ma sembriamo ancora incapaci di comprendere che smetteremo di esistere nel momento stesso in cui la nostra incerta esibizione avrà termine.