Il mito della gratuità dei social media sopravvive indenne a innumerevoli tentativi di sensibilizzare gli internauti a una maggiore tutela della proprietà intellettuale dei contenuti. La possibile svolta? Fondere insieme piattaforme di crowdfunding e piattaforme di contenuti dispensatrici di identità digitali.

E se il limite massimo all’espansione dei social network fosse rappresentato dall’esaurirsi dei contenuti? La vera ricchezza di piattaforme come Facebook e Twitter consiste da sempre nell’ingenua e reiterata disponibilità dei loro utenti a produrre contenuti a beneficio delle proprie cerchie sociali, ma ancor di più del social stesso: almeno, fino a quando le iniezioni di endorfina generate da ogni singolo like ricevuto saranno in grado, da sole, di assicurare il perpetuarsi di questo meccanismo. Altro compenso le piattaforme non danno, e non potrebbero dare da sole.

Quello che certi utenti di Facebook compiono è un vero e proprio lavoro di scelta, cura, creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti svolto in maniera sempre più certosina, strategica e calcolata, che frutta al social un vasto campionario di dati utili a profilare il singolo utente, ma che a quest’ultimo tuttavia non porta in cambio altro che qualche “mi piace” o follower in più (e l’accesso a una forma semplificata di identità digitale, ma questo è un altro argomento).

Se è vero che nell’era digitale qualunque azione genera un valore misurabile, solo raramente questo valore è direttamente convertibile in moneta sonante. Detto altrimenti, per chi produce contenuti per il social con un intento non marchettaro le possibilità di guadagnarci qualcosa tendono inevitabilmente ad avvicinarsi allo zero. Anche il blogger più seguito abbisogna ogni tanto di fare pubblicità a un brand: il problema è che le marchette, anche quelle con disclaimer, sottraggono inevitabilmente valore all’unica cosa di cui il blogger non può fare a meno, la reputazione digitale.

“In tempi di sharing economy la reputazione

è l’unica cosa che non si riesce ancora ad affittare”

Al di fuori di Youtube, le cui retribuzioni ai produttori di contenuti rimangono tuttavia esageratamente basse in rapporto al numero di views necessarie per ottenerle, nessun’altra grande piattaforma aggregatrice prevede una redistribuzione dei ricavi con chi produce contenuti. E non vi è da stupirsi, se è vero che ogni utente Facebook vale mediamente tra i due e quattro dollari per il social di Mark Zuckerberg: è impensabile per la piattaforma istituire un tabellario di “like, comments & share” invulnerabile ai trucchi escogitati dagli utenti. La scelta di retribuire un account piuttosto che un altro potrebbe essere solo di natura arbitraria, in questo momento: né Facebook, né Twitter, possono permettersi di finanziare in maniera scoperta un utente piuttosto che un altro, pena il venir meno della loro aura di algoritmica imparzialità. La retribuzione di un utente può provenire solo dagli utenti stessi.

Eppure, è evidente come il successo di queste piattaforme si basi sul lavoro indefesso di un numero limitato, ma comunque consistente, di individui che ogni giorno si ingegnano per escogitare qualcosa in grado di far reagire i propri fan, e lo fanno senza possibilità di tornaconto economico immediato: una perla di satira, alla Spinoza.it, un pensiero più complesso, un video documentario completo, una foto che ci riporta improvvisamente alla realtà. Sono loro che assicurano al social la sua stessa sopravvivenza, ma che al contrario devono trovare canali di monetizzazione esterni al social per poter continuare a produrre quei contenuti: i social non esisterebbero senza i loro “artisti” del contenuto, ma gli artisti non possono vivere di soli social. Sono dipendenti a tempo pieno di un padrone che si limita a prestare loro il palcoscenico di cui hanno bisogno per esibirsi: dopo, spetta a loro scendere dal palco e andare a chiedere di mano in mano una moneta.

“La gratuità dei contenuti di oggi sottrae valore

a quelli che potrebbero essere prodotti domani”

Nel lungo periodo, l’assoluta gratuità con cui gli utenti possono fruire di articoli, informazioni, notizie, video, immagini, musica sui social comporta un radicale ripensamento di questi stessi contenuti. Nessuno vive di like o di visualizzazioni, e se il numero di magnati resta quello attuale, è inevitabile pensare che sempre più artisti, scrittori, pensatori, si troveranno nell’assurda situazione di dover dapprima regalare i propri contenuti agli utenti per poter raggiungere un livello minimo di visibilità e reputazione, da vendersi con quelle aziende in cerca a loro volta di reputazione e visibilità immediate, in uno scambio che non può essere che a somma zero. Anche in epoca di sharing economy la reputazione è l’unico bene che non si riesce ancora ad affittare: si può solo venderla al miglior offerente.

Non esiste qualcosa che sia di valore e che sia al tempo stesso interamente gratuita. Se è difficile sostenere che la fruizione di libri, musica e film in maniera gratuita tramite siti pirata o social network non abbia nell’immediato una perdita economica per chi la compie, nondimeno nel lungo periodo il venir meno di un business model sostenibile e attraente per chi produce contenuti al di fuori di logiche commerciali o di tornaconto per terzi incide negativamente sulla varietà e qualità dei contenuti stessi. La gratuità di oggi sottrae valore a quello che potrebbe essere prodotto domani.

Non di solo svago vive l’uomo, ed emozioni più complesse da descrivere in un “mi piace” o in un emoticon potrebbero non trovare più nessuno disposto a tradurle in segni, parole, immagini. Al punto che gli stessi social network, ora così fiorenti di vita e di varietà, potrebbero sul lungo periodo ritrovarsi a essere popolati da una serie ininterrotta di contenuti sempre più prevedibili, sempre più appiattiti sulle necessità di generare una reazione immediata e istintiva, con la risultante del venir meno di quella componente di imprevedibilità e quasi “magia” che ha caratterizzato i primi fenomeni virali capaci di portare ogni giorno milioni di nuovi utenti a iscriversi ai social per poter fruire di contenuti introvabili altrove.

“Pur con una limitata disponibilità finanziaria possiamo condizionare

le logiche di produzione di contenuti”

A costo di attirare su di me una denuncia, non posso fare a meno di portare la mia personale esperienza: mi sento decisamente più a mio agio con me stesso da quando ho smesso di guardare film su siti pirata – di bassa qualità, a caricamento lento, pieni di virus – e ho iniziato a noleggiarli, per una cifra che a pensarci ora mi è sempre apparsa irrisoria. Per non parlare dei libri, per i quali il piacere dell’acquisto in libreria supera enormemente ogni possibile impulso a scaricarne qualcuno illegalmente.

Il risultato è apparentemente lo stesso, in termini di tornaconto immediato, ma con questo piccolo sacrificio contribuisco ad assicurare a chi fa film che non sbancano il botteghino del cinema – quei film che piacciono a me, e a tutti coloro che non rientrano nella “maggioranza” – di continuare a fare il proprio mestiere con competenza, indipendenza e autorevolezza di pensiero. Tre punti fissi necessari a tracciare la parabola di qualunque artista. In questo modo finanzio non solo i contenuti di cui fruisco oggi, ma anche quelli di cui avrò bisogno domani: con la mia limitata disponibilità finanziaria posso incidere direttamente sulle tipologie di contenuti di cui ho maggiormente bisogno per il mio tempo libero, la mia educazione, la mia vita interiore. Eppure, solo una minima parte degli autori di contenuti per i social è in grado di produrre senza un finanziamento iniziale.

Nell’era in cui l’assoluta gratuità è la norma, la vera pirateria è quella degli utenti che spostano sensibilmente gli equilibri tra ciò che vale la pena di finanziare e ciò di cui si può fare a meno, grazie all’accumularsi di piccole donazioni: il crowdfunding, in questo senso, non è una fonte alternativa di finanziamento per chi non riesce a guadagnare altrimenti, ma appare sempre più come il business model cardine che potrebbe sostenere nel lungo periodo il popolamento e lo sviluppo dei social, senza venir meno ai principi di democraticità e accessibilità degli esordi. Il problema? Distinguere tra impostori e persone serie, tra improvvisati e autori di talento.

“Qualunque utente social dovrebbe essere messo nelle condizioni di poter ricevere e dare denaro ai propri pari in cambio dell’accesso a contenuti migliori”

È per queste ragioni che l’introduzione generalizzata degli strumenti di crowdfunding all’interno degli stessi social media – o, viceversa, l’uso di identità digitali social nelle piattaforme di crowdfunding – offrirebbe agli autori di contenuti uno strumento di autosostentamento in grado di assicurarne l’indipendenza e la reputazione sul lungo periodo.

A differenza delle attuali piattaforme di crowdfunding, i social possono contare su un sistema che di per sé tende a scoraggiare gli impostori, gli improvvisati, e quanti non possono contare su una solida reputazione digitale alle spalle. La necessità di utilizzare la propria identità digitale social per lanciare campagne di crowdfunding offre ai finanziatori potenziali la possibilità di verificare preliminarmente la reputazione dell’autore della campagna stessa: in questo senso, la reputazione digitale accumulata diventa un bene capitalizzabile non al di fuori, ma all’interno del social stesso, senza per forza incidere direttamente sulle scelte editoriali. Così come se chi finanzia è un utente social, che può accedere al contenuto di quanto finanziato solo con il proprio profilo social, è inevitabile che questi sarà l’unico – o uno dei pochissimi – a fruire del contenuto: chi darebbe in mano gli accessi al proprio account ad altri?

I dominus dei social network dovrebbero capirlo per tempo, accelerando finalmente sullo sviluppo di funzionalità che consentano a qualunque utente social di chiedere e ricevere donazioni in tempo reale dai propri fan e amici in cambio dell’accesso – in questo caso, solo sui social – a contenuti sempre nuovi e migliori: pena il venir meno o il corrompersi della vena artistica dei migliori autori. Per tutti gli altri, vale una vecchia regola di bon ton: finché si è spettatori non paganti, non si ha nessun diritto a pretendere il rimborso del biglietto.