“Tutti i bambini hanno un’anima, e in loro non c’è nulla di sintetico”. Questa frase pubblicata da Madonna sul suo profilo Instagram potrebbe essere l’ultimo, lapidario commento sulla discussione provocata dall’intervista rilasciata dal duo Dolce e Gabbana a Panorama, sfociata in uno degli hashtag più virali della storia recente della Rete contro gli interessi di uno specifico brand: #BoycottDolceGabbana (copyright Elton John).
Il botta e risposta social, giocato tra ambienti digitali diversi e tutti, ugualmente funzionali allo scopo dell’una o dell’altra parte, ha fino a qui avuto un unico, grande assente: il brand Dolce & Gabbana, ‘scomparso’ dai social nel momento chiave della crisi e tutt’ora incapace di fornire una risposta che sia una alle richieste e ai commenti della sua ‘community’.
Il confronto tra l’hashtag #boycottDolceGabbana (in arancione) e l’hashtag #supportDolceGabbana (in azzurro) su Twitter
76.000 tweet in meno di dieci giorni, con un picco nelle giornate del 15 e 16 Marzo (rispettivamente con 30 mila e 31 mila tweet che includevano l’hashtag #boycottDolceGabbana) e una discussione che ancora non accenna a concludersi sulla pagina Facebook ufficiale di Dolce & Gabbana, seguita da quasi dieci milioni di fan. Pagina Facebook che ha sospeso le sue pubblicazioni il 13 Marzo, all’insorgere della crisi, ed è rimasta silente fino al 19, giorno in cui ha pubblicato come se niente fosse un nuovo post su uno “special event” in Shanghai, senza mai rispondere a uno solo dei commenti giunti dai fan sulla vicenda, e senza fornire una posizione ufficiale del brand circa l’intervista dei due fondatori. Una strategia dello “struzzo” che ha ben poco di social e che, come vedremo ora, lascia agli umori degli utenti il diritto di decidere quale siano i ‘valori’ cui la marca fa riferimento, con risultati quasi paradossali.
Scoppia la polemica, il brand scompare e vengono meno anche le più normali regole di netiquette: in questo caso, una parolaccia traca i commenti della pagina Facebook di Dolce & Gabbana che su nessuna pagina Facebook dotata di netiquette e di filtri automatici dovrebbe apparire
Commenti che tutt’ora continuano, imperterriti, a scontrarsi sugli spazi social che dovrebbero essere presidiati dal brand, oscillando tra un boicottaggio alla fine dei conti più desiderato che realmente praticato (averceli, i soldi per boicottare Dolce & Gabbana..) e dimostrazioni di sostegno fatte da persone che fino all’altro ieri probabilmente non compravano D&G proprio per la palese omosessualità dei due stilisti, e che ora sono diventate fedeli “brand ambassador”, assegnando alla casa di moda il compito di paladino in difesa della “famiglia tradizionale”. Se le dichiarazioni a Panorama e il putiferio suscitato sono stati in qualche modo voluti, al punto da “far parte del tema di comunicazione per eccellenza del brand”, come sostenuto da un articolo di Wired (del Gruppo Condé Nast, non dimentichiamocelo), certo le modalità in cui gli utenti hanno percepito queste dichiarazioni sembrano essere del tutto sfuggite di mano.
Uno dei commenti apparsi sulla pagina Facebook di Dolce & Gabbana: “potreste aver perso una fetta di clienti, ma in compenso ne avete guadagnato un numero uguale. La famiglia tradizionale è stata creata così da Dio”
Molti analisti si sono concentrati sull’uno o sull’altro aspetto della vicenda: amplificazione social e contenuto delle dichiarazioni. Ora, non è possibile capire l’ampiezza della protesta sui social media senza tenere conto della palese ignoranza, o aperta malafede, del contenuto delle dichiarazioni di Domenico Dolce sui “figli della chimica” e la sua neanche tanto nascosta accusa di “impreparazione” degli psichiatri sugli “effetti di queste sperimentazioni”. Una “opinione” che non fa onore alla sua intelligenza. Se si fosse limitato a sostenere, come tanti altri pecoroni benpensanti, che la “famiglia tradizionale” è quella composta da un uomo e una donna, senza ridurre una tematica complessa come la fecondazione artificiale a ‘sperimentazione’, probabilmente l’effetto negativo sarebbe stato di gran lunga minore.
https://www.youtube.com/watch?v=xWCLFhuDmt0
Dolce & Gabbana intervistati alla CNN dopo lo scandalo: “probabilmente abbiamo usato il termine sbagliato”
L’intervista di Dolce&Gabbana a Panorama è uscita, non dimentichiamolo, quasi in contemporanea con l’annuncio dei primi bambini nati in Italia con l’aiuto della fecondazione eterologa, “autorizzati” a venire al mondo dalla sentenza del 9 Aprile 2014 della corte costituzionale, che ha giudicato illegittimo il “divieto al ricorso di tecniche di procreazione medicalmente assistita di tipo eterologo”. Bambini, quelli nati all’Alma Res Fertility di Roma, che devono la loro vita a una donatrice di ovulo e la cui madre non naturale – ma che sarà per loro l’unica ‘vera’ madre – era divenuta sterile a causa di una patologia a carico delle ovaie. I “figli della chimica” che secondo lo stilista avrebbero più problemi di identità di quelli nati in seguito a stupri o gravidanze indesiderate, sono in realtà molto spesso bambini nati dall’amore di due individui resi sterili più spesso per colpa di malattie, traumi o altre disgrazie purtroppo molto più diffuse di quanto si pensi, che di incompatibilità degli organi riproduttivi. L’assurdità del tutto è stata infine l’accusa di ‘fascisti’ lanciata dal duo a Elton John: quei ‘fascisti’ che con gli omosessuali andavano a nozze. E che ora, nell’edizione forzanovista, hanno inviato la tessera onoraria ai due stilisti, per “aver rifiutato di difendere i figli della chimica, che non hanno né mamma né papà“.
Se non si tiene conto dell’errore di fondo delle dichiarazioni di Dolce e Gabbana non si spiegherebbe altrimenti la portata dell’hashtag #boycottDolceGabbana. In questo caso, l’errore parte da una semplificazione manichea del concetto di famiglia, dove da un lato esisterebbe la famiglia tradizionale voluta da un Dio troppo preciso per non essere un sottosegretario del defunto Governo Monti, e dall’altro tutti coloro esclusi dalla ‘fortuna’ di avere azzeccato l’accoppiata vincente “Organi riproduttivi maschili e femminili” compatibili e perfettamente funzionanti. Un tempo erano i ‘figli dei fiori’ ad attentare al sacro ordine costituito, ora sono i ‘figli’ delle provette. Un bel passo in avanti, no?
L’hashtag #boycottdolcegabbana è stato reso virale dagli stessi testimonial del brand, ed è stato fatto proprio da persone che molto probabilmente, come il sottoscritto, non hanno materialmente i mezzi per ‘boicottare’ Dolce & Gabbana. Ancora una volta, non saranno quindi le vendite del brand a risentirne in maniera significativa nel breve periodo e tutti – giornalisti in prima fila – si limiteranno a riconoscere che, sì, 70 mila tweet non hanno dimagrito di un centesimo il portafoglio dei due stilisti, tanto impacciati con l’inglese quanto costretti infine a riconoscere di aver “sbagliato” parola, nella loro intervista riparatrice alla CNN di cui tutti i media si sono limitati a riportare solo le frasi più ad effetto, e non l’ammissione, a piccoli passi, di averla sparata grossa.
Per ogni #supportDolceGabbana ci sono stati almeno 7 tweet citanti l’hashtag #boycottDolceGabbana
Se le vendite sono salve, lo stesso non si può dire della reputazione di un brand che ha inserito la ‘non discriminazione’ delle persone tra i principi fondanti del suo Codice Etico e che ha incrementato anno su anno la propria presenza sui social e le interazioni con i fan (anche se l’ultima collezione dedicata alla famiglia tradizionale ha provocato un vistoso calo dei seguaci). Presidio dei social che è venuto a mancare proprio nel momento meno opportuno, con conseguenze a lungo termine nel rapporto di fiducia e di dialogo faticosamente costruito con la community. Ed è proprio sui social, nello specifico nel proprio profilo Facebook personale, che il direttore della rivista corporate Swide ha annunciato le proprie dimissioni: “Credo che gli stilisti debbano fare gli stilisti e parlare con i vestiti”. Quando un social viene percepito come non presidiato, è giocoforza per chiunque abbia un’opinione contraria a quella del brand sceglierlo come il miglior canale di diffusione.
Il risultato di tutto questo è che la pagina Facebook di Dolce & Gabbana è ora appannaggio di utenti non fidelizzati, non interessati ai suoi post, che probabilmente non diventeranno mai clienti del brand e continueranno per giorni a sfruttare l’ingenuo assist fornito dai due stilisti come una motivazione in più nella loro querelle contro i ‘nemici’ della famiglia tradizionale, definendo arbitrariamente i valori del brand e il suo bacino di clienti. La soluzione? Sui social, a volte, ammettere di aver sbagliato è l’unica via d’uscita possibile.
Jacopo Franchi
