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Come nasce un “walled garden”

Dall’Anti App Tracking a Mail Privacy Protection, le nuove funzionalità di iOS 15 di Apple per la tutela della privacy degli utenti sono il primo passo per consolidare il “walled garden” dell’azienda e favorire la crescita dei ricavi da commissioni e servizi pubblicitari su App Store.

Volendo, i contenuti dell’articolo che state per leggere sono in gran parte anticipati nel nuovo spot di Apple dedicato alla promozione della funzionalità “Anti App Tracking” introdotta pochi mesi fa su iOS 14.5 tra il furor di popolo e commentatori entusiasti: nello spot di vede un uomo, a passeggio per le strade della sua città, che si ritrova a un certo punto seguito fin nelle stanze di casa propria da una massa di sconosciuti che lo sorvegliano in maniera inquietante. L’uomo siamo noi, o meglio i clienti di Apple, e gli sconosciuti sono tutti quegli inserzionisti che lo hanno tracciato nelle sue attività abitudinarie per inseguirlo fin nei recessi più intimi della sua esistenza. Una volta giunto a casa, tuttavia, l’uomo estrae il suo iPhone e come per magia gli sconosciuti si dissolvono grazie all’utilizzo della funzione Anti App Tracking: il video si chiude con il protagonista che sorride come un ebete allo schermo del suo cellulare. Solo, con il suo giocattolo costoso.

Il nuovo spot Apple dedicato ad App Anti Tracking, premonitore della nascita di un nuovo “walled garden”.

Anti App Tracking ha illuso tutti: le tutele per la privacy non saranno sempre gratuite per i clienti Apple

La privacy è una questione seria, per questo ora Apple ha deciso di trasformarla in un business. Il primo passo in questa direzione è stato lo sviluppo della funzionalità Anti App Tracking per il blocco dei tracciamenti dell’attività degli utenti su app e siti web, da parte di servizi come Facebook o Twitter, attraverso una semplice scelta binaria (“consenti il tracciamento” o “chiedi all’app di non tenere traccia”). A questa funzionalità si aggiungeranno ora, con iOS 15, anche “Mail Privacy Protection” per bloccare il tracciamento sulle aperture delle mail in arrivo (scegliendo, anche in questo caso, tra due sole alternative come “proteggi la tua mail” e “non proteggere la tua mail” progettate per favorire la scelta più radicale), “Private Relay” per oscurare l’attività online degli utenti che ne faranno uso sul browser Safari e “Hide My Mail” per nascondere il proprio indirizzo di posta reale durante l’iscrizione a un servizio online. Da notare, tuttavia, come Private Relay e Hide My Mail non saranno disponibili per tutti gli utenti, come è avvenuto per Anti App Tracking e come avverrà per Mail Privacy Protection, ma solo per coloro che sottoscriveranno a pagamento un abbonamento a iCloud Plus.

Le novità, annunciate questa settimana in occasione della Worldwide Developer Conference di Apple, non sono giunte del tutto inaspettate e soprattutto non sono giunte da sole: insieme ai nuovi servizi per la privacy, Apple arricchirà iOS 15 con una serie di nuovi servizi e funzionalità “social” copiati da piattaforme digitali più note. Per coloro che utilizzano FaceTime ci sarà infatti la possibilità di condividere un film o una canzone durante una call con un amico, mentre i link inoltrati tramite iMessage saranno ricondivisi automaticamente all’interno del feed delle app di Apple dedicate alle notizie, alla musica o alle foto con la funzione “ShareWithYou“. Altre novità degne di nota sono il programma Digital Legacy, per favorire l’accesso a contatti fidati alle proprie memorie digitali custodite su iCloud in caso di morte improvvisa, e la gestione automatica degli ordini di priorità delle notifiche attraverso la funzionalità “Focus”. Senza voler fare ulteriore pubblicità gratuita all’azienda, che non ne ha certo bisogno, è importante qui sottolineare la stretta concomitanza tra l’annuncio di nuove funzionalità per la tutela della privacy e l’introduzione di nuovi servizi social, copiati dalle stesse aziende che hanno costruito il proprio successo sulla sorveglianza digitale a fini pubblicitari.

La relazione con i clienti si sposta dai social e motori di ricerca alle app, su cui Apple può prelevare le sue esorbitanti commissioni

È in questo contesto che le funzionalità per la tutela della privacy di Apple vanno lette, al di fuori della narrativa un po’ naïf secondo cui l’azienda di Cupertino sarebbe interessata unicamente al benessere dei propri clienti. Impedendo il tracciamento da parte di Facebook e Google al di fuori delle proprie piattaforme digitali, e impedendo il tracciamento dell’attività degli utenti sulle mail ricevute, Apple mette in seria difficoltà non solo i suoi diretti “competitor” tecnologici ma anche tutte quelle aziende che si sono serviti dei servizi pubblicitari di questi ultimi per identificare, inseguire e infine tracciare l’attività dei propri clienti e prospect online. Venendo meno la quantità e qualità dei dati disponibili, in ragione di un tracciamento sempre più frammentario e incerto a causa dei sistemi come Anti App Tracking, Mail Privacy Protection e Private Relay che rischiano di falsare o rendere del tutto inutili le misurazioni delle performance pubblicitarie, le stesse aziende devono trovare nuovi canali per non perdere il contatto con il proprio pubblico. In un contesto così incerto, la soluzione più ovvia potrebbe risultare alla lunga quella di raggiungere i clienti non più attraverso post sponsorizzati su Facebook o Instagram o campagne di remarketing su YouTube e Google, bensì attraverso una propria app proprietaria. Ovviamente disponibile su App Store, ovviamente pubblicizzata attraverso i servizi pubblicitari di Apple Search Ads, e ovviamente vincolata alla commissione-monstre del 30% che Apple preleva su ogni pagamento in-app.

Se non sarà più possibile tracciare il comportamento di un utente con il sufficiente grado di accuratezza promesso fin qui da intermediari come Facebook e Google, se non sarà più possibile sapere con il sufficiente grado di certezza quante persone avranno aperto le mail inviate tramite servizi come MailChimp, coloro che sono interessati a farlo potrebbero optare per una soluzione interamente proprietaria: aziende, ma anche giornali, partiti politici, associazioni no-profit potrebbero trovarsi da qui ai prossimi mesi nella condizione di scegliere tra continuare a spendere soldi in servizi di marketing online su piattaforme di terze parti o investire il proprio budget nello sviluppo e promozione di un sistema “chiuso” come una applicazione, che Apple non ha alcun interesse né possibilità di penalizzare attraverso i suoi servizi anti tracking . Acquisti in-app e abbonamenti in-app sarebbero infatti soggetti alle commissioni di Apple, che a sua volta può decidere quali app e secondo quali regole possono essere pubblicate su App Store: dal capitalismo della sorveglianza al capitalismo della privacy il passo è breve, se le possibilità di scelta degli utenti si riducono a una scelta binaria tra l’assoluta trasparenza e l’assoluta oscurità. Tra essere – per richiamare qui lo spot promozionale di Anti App Tracking – inseguiti da tutti o rimanere da soli, sorridendo all’iPhone come a un amico complice e disinteressato.

Non va sminuita l’importanza della privacy, ma neppure credere che quest’ultima possa essere tutelata in cambio di un profitto

Non si tratta, qui, di sminuire l’importanza che la tutela della privacy ha per le persone e che Apple ha scelto di monetizzare tramite un sistema dinamico di funzionalità anti tracking gratuite e a pagamento su mail, app e browser: si tratta piuttosto di sottolineare come il fine ultimo dell’azienda non sia probabilmente quello di “proteggere” i propri clienti da attenzioni indesiderate, bensì di rinchiuderli sempre più all’interno di un “walled garden” (o “giardino chiuso”) in cui ogni servizio passa per l’intermediazione esclusiva di Apple tramite l’ammissione o esclusione dall’App Store, e non più di Google, Facebook o altre aziende oggi universalmente e spesso a ragione criticate. Forse, è ancora troppo presto oggi perché la cortina fumogena di anni e anni di articoli e film celebrativi, recensioni unidirezionali e demenziali manifestazioni d’amore di personaggi pubblici nei confronti dell’azienda fondata da Steve Jobs possa dissiparsi: non passerà molto tempo, tuttavia, prima che le cause e i processi intentati ai danni di Apple da parte di aziende come Epic Games o Spotify o dalle autorità antitrust degli USA e dell’Unione Europea giungano a conclusione, per rendere le persone più consapevoli del prezzo da pagare per accedere al “giardino” esclusivo.

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