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Creatività automatica: da Google AdWords a TikTok Ads

Dagli annunci adattabili alla rete di ricerca di Google AdWords al formato “landing page to video” di TikTok Ads: che cosa succede quando la tecnologia prende il posto della creatività in ambito pubblicitario.

Niente più che un esperimento: così Google ha giustificato l’insolito cambiamento notato da alcuni inserzionisti pubblicitari sulla piattaforma di Google Adwords, dove negli ultimi giorni sono scomparsi (sia pur temporaneamente) gli annunci di testo espansi (Expanded Text ADS, o ETA) in favore degli annunci di testo adattabili alla rete di ricerca (Responsive Search ADS, o RSA). La notizia viene da “Search Engine Land” e non riguarda, tuttavia, solo gli addetti ai lavori ma anche tutti coloro che per un motivo o per l’altro utilizzano strumenti pubblicitari online per far conoscere se stessi o il proprio lavoro al maggior numero possibile di persone.

Cosa sono e come funzionano gli annunci di testo adattabili (tutorial di Google ADS)

Annunci di testo adattabili: il contenuto del messaggio sfugge al controllo dell’inserzionista

A differenza degli annunci di testo espansi, dove l’inserzionista decide in maniera univoca il testo che verrà mostrato all’utente quando quest’ultimo ricercherà determinate parole chiave, gli annunci di testo adattabili della rete di ricerca prevedono una combinazione algoritmica di titoli e testi descrittivi dell’annuncio: l’inserzionista può scegliere fino a quindici titoli e quattro descrizioni per singolo annuncio che appariranno secondo un ordine variabile stabilito di volta in volta da un algoritmo (fino a un massimo di tre titoli e due descrizioni alla volta).

Il messaggio pubblicitario diventa così una combinazione di creatività autoriale e puro calcolo statistico: l’ordine in cui vengono mostrati alcuni titoli in luogo di altri, alcune descrizioni in luogo di altre, non può essere deciso a priori dall’inserzionista (al massimo, quest’ultimo può decidere la posizione in cui determinati titoli e descrizioni devono apparire all’interno dell’annuncio ma senza poter determinare quale titolo o descrizione ha la priorità sugli altri). Seppur parzialmente, il contenuto del messaggio sfugge quindi al controllo di chi lo produce: benvenuti nel regno della creatività automatizzata.

TikTok ADS: non hai un video? Non c’è problema, te lo creiamo noi

Dopo aver lanciato nel 2018 gli annunci di testo adattabili per la rete di ricerca, e avere in ogni modo ricordato ai propri inserzionisti di farne uso (consigliando esplicitamente di crearne almeno uno per ogni gruppo di annunci), Google sembra essere ormai prossima a compiere il passo successivo: il sorpasso degli annunci di testo adattabili sugli annunci di testo espansi. La strategia di Google sembra essere quella di incentivare gli investimenti pubblicitari facendosi carico di una parte del processo creativo di composizione degli annunci, con il rischio implicito di pubblicare testi del tutto privi di qualsiasi ordine logico tra loro.

L’automazione della creatività, tuttavia, sembra essere ormai diventata la norma anche per quanto riguarda i concorrenti. Ultima arrivata tra le grandi piattaforme globali di avdertising online, TikTok offre ai propri inserzionisti meno dotati di risorse creative e finanziarie la possibilità di trasformare automaticamente i testi e le immagini del proprio sito in un breve video pubblicitario, con tanto di colonna sonora, grazie all’opzione “landing page to video”. Non vuoi o non puoi fare un video per avere la possibilità di fare pubblicità su TikTok? Non c’è problema: è la piattaforma stessa a crearlo in automatico a partire da una semplice landing page.

Le prospettive politiche e culturali della democratizzazione pubblicitaria di massa

Questa serie di piccole e grandi innovazioni vanno lette alla luce di quel grande fenomeno innescato dalla crescita delle piattaforme digitali globali che va sotto il nome di “democratizzazione pubblicitaria”: tutti, oggi, possono fare pubblicità grazie a soglie di investimento quasi azzerate (dal famoso “un euro” al giorno di Facebook ai 20 euro al giorno di TikTok ADS, destinati probabilmente a ridursi col tempo) e alla disponibilità gratuita di una tecnologia che compensa i limiti del “fai da te” dei singoli inserzionisti, creando video al posto loro, componendo testi e immagini basilari in una combinazione altamente performativa.

Non è (ancora) un obbligo, probabilmente non lo sarà mai, ma il senso dell’esperimento di Google e dei formati sperimentali di TikTok è anche questo: far passare il messaggio che prima o poi bisognerà fare posto alla macchina, lasciarle l’ultimo giudizio sull’ordine logico di frasi e immagini tra loro apparentemente interscambiabili. In prospettiva, potrebbero essere sempre di più gli inserzionisti ignari di quale sia il messaggio che viene veicolato agli utenti in un determinato momento e un determinato contesto: al più potranno conoscere le scelte compiute dalla macchina solo a posteriori, a errore di comunicazione già avvenuto.

Non sarebbe un problema così meritevole di attenzione, forse, se questo cambiamento riguardasse solo gli inserzionisti commerciali: ma che cosa accadrà ai politici, ai giornali, o agli artisti che faranno uso degli strumenti di “creatività automatica” per dare visibilità ai propri messaggi in mancanza di tempo o risorse creative di supporto? Che cosa accadrà quando coloro che hanno fatto dei “contenuti” una ragione di carriera e di vita saranno sempre più incentivati – o costretti – a lasciare ai vari Google, Facebook o TikTok di turno il potere di decidere qual è la combinazione di contenuti, frasi e immagini a effetto che potrebbe generare più “rumore” e di conseguenza dibattito? Non vorrei essere nei loro panni quando lo scopriranno.

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