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Il “data nudge” dei social media

L’ansia con cui molte persone spesso aspettano l’arrivo di un “mi piace” ai propri post su Facebook probabilmente non sarebbe la stessa, qualora potessimo avere la certezza di non aver parlato nel vuoto di fronte a un pubblico per noi invisibile.

Dedicheremmo così tanta attenzione alle notifiche dei social media se potessimo conoscere esattamente il numero e i nomi delle persone che hanno visualizzato i nostri post? La domanda, che mi pongo da diversi anni a questa parte, si ripropone tale e quale di fronte al successo di massa di ogni nuova piattaforma digitale: TikTok avrebbe conosciuto lo stesso successo (oltre 350 milioni di download nel primo trimestre 2020) se i dati di “analytics” condivisi con gli utenti fossero stati diversi, più precisi e dettagliati? Ne dubito fortemente.

I social non ci fanno vedere tutti i dati di cui abbiamo bisogno

Per tanti anni gli studiosi hanno dedicato le loro migliori analisi, giustamente, ai dati che le piattaforme digitali estraggono dalla nostra attività online. “Il capitalismo della sorveglianza”, l’ultimo libro di Shoshana Zuboff, ci spiega come l’attività di estrazione dei dati personali a fini pubblicitari sia oggi all’origine di una nuova forma di mercato: quello dove le più importanti aziende tecnologiche vendono previsioni sui comportamenti futuri degli utenti, a partire dall’elaborazione algoritmica dei dati raccolti.

Né Shoshana Zuboff, né altri autori prima di lei tuttavia hanno mai prestato sufficiente attenzione al processo inverso: i dati che le piattaforme decidono di condividere, o di nascondere, nei confronti dei propri utenti e “autori” di contenuti. Nella nostra attività quotidiana su Facebook, YouTube o qualsiasi altra piattaforma digitale, noi riceviamo continuamente dati sull’attività che le persone fanno quando interagiscono con i contenuti pubblicati sui nostri profili privati: sappiamo quante persone ci seguono, quanti “mi piace” abbiamo ottenuto, quante visualizzazioni video abbiamo raggiunto.

I dati che le piattaforme digitali condividono con noi, tuttavia, sono solo una parte minoritaria di tutti i dati che potrebbero condividere e di cui avremmo più bisogno. A titolo di esempio, non esaustivo, per quanto riguarda le maggiori piattaforme social media ricordo che:

  • Facebook e Instagram non ci mostrano quante e quali persone guardano i nostri post, i nostri profili, le nostre foto d’archivio
  • Instagram ci mostra chi ha visto le nostre “stories”, ma non in ordine cronologico, e non se le stesse storie vengono messe “in evidenza”
  • Twitter mostra quante persone hanno visto i nostri tweet ma non i profili dei singoli utenti, e non permette di distinguere le variazioni nelle performance dei singoli tweet dopo il primo giorno di pubblicazione di questi ultimi
  • Linkedin mostra il numero di visualizzazioni dei post e alcuni dati sulla professione e la localizzazione di chi ha visualizzato questi ultimi, ma in maniera  incompleta, come incompleti sono i dati accessibili dagli stessi account Premium
  • TikTok non ci fa vedere quali sono gli utenti che hanno visualizzato il nostro profilo e, soprattutto, non condivide dati sull’età di chi vede i nostri video neppure quando passiamo dall’account “Base” all’account “Pro”

Ignorato dagli studiosi, questo aspetto dei social media è tuttavia fonte di grande interesse per gli utenti comuni (e all’origine della nascita di un mercato parallelo di app e tutorial che promettono l’accesso ai dati mancanti). Conoscere il numero esatto di visualizzazioni dei nostri post su Facebook per quanto riguarda i profili degli utenti, o le performance nel corso del tempo dei nostri tweet, o l’età anagrafica di chi visualizza i nostri video su TikTok ci consentirebbe da un lato di perfezionare le nostre modalità di pubblicazione (come, ad esempio, fanno i blogger che si servono di Analytics), dall’altro di tutelare meglio la nostra privacy qualora ci dovessimo rendere conto che alcuni post ottengono maggiori visualizzazioni di altri, senza alcuna ragione apparente.

 

Su YouTube sono moltissimi i tutorial che spiegano come far vedere il nome

di chi visita il nostro profilo Facebook: ovviamente, sono solo specchietti per le allodole

 

Quella “spinta gentile” che ci fa condividere foto sempre più uguali tra loro

Da alcuni anni a questa parte si è diffuso un po’ in tutti i settori il concetto di “nudge”, tradotto in italiano con l’espressione “spinta gentile”. Il termine, coniato dal premio Nobel Richard Taler e autore del libro omonimo, identifica quegli espedienti che servono a indirizzare le decisioni delle persone senza inibire forzatamente la loro libertà di scelta: un esempio in tal senso è l’aggiunta della frase “scelta ecologica” di fianco alla risposta “NO” che appare ogni volta che ci viene chiesto se vogliamo stampare la ricevuta dopo un prelievo di contante all’ATM.

La strategia di oscuramento di alcuni dati da parte dei social, in questo senso, può essere letta come un “nudge” funzionale a orientare le nostre attività sulle piattaforme digitali. L’attesa spasmodica con cui molti di noi attendono le notifiche di Facebook relative ai nuovi “mi piace” ricevuti, ai nuovi commenti in arrivo, collegandosi più e più volte alla app, è un’attesa che deriva dalla impossibilità di conoscere quante e quali persone hanno visto i nostri post: il “mi piace” è l’unico dato a nostra disposizione che ci conferma di non aver “parlato” nel vuoto, di non aver condiviso inutilmente un pensiero o un articolo senza essere stati letti da nessuno.

Al tempo stesso, la consapevolezza di non poter disporre di simili dati condiziona in maniera “gentile” ma spesso determinante le nostre scelte su quali contenuti condividere o meno. Nel momento in cui non sappiamo esattamente quante visualizzazioni otterrà una foto, ma sappiamo che alcune tipologie di foto hanno più probabilità di ottenere più “mi piace” di altre (per esperienza personale, per osservazione diretta), siamo portati a privilegiare la condivisione di queste ultime: non tanto o non solo per il bisogno di ricevere apprezzamenti, quanto per evitare la spiacevole sensazione di pubblicare una foto senza avere la certezza che qualcuno l’abbia effettivamente vista.

La mancanza di alcuni dati fondamentali condiziona le nostre attività digitali

La stessa mancanza di alcuni dati fondamentali condiziona anche l’attività di chi si trova dall’altra parte dello schermo. Nel momento in cui le persone che visualizzano le nostre “stories” di Instagram sono consapevoli che noi sappiamo chi ha visualizzato queste ultime, le stesse persone saranno meno portate a inviarci un’emoticon o un messaggio come conferma di visualizzazione. La stessa cosa non avviene sui post: ad oggi, su Instagram non è raro mettere “mi piace” alla foto di un amico per fargli sapere che abbiamo visto quest’ultima, per confermargli che il suo messaggio è arrivato a uno dei tanti destinatari possibili.

È importante qui sottolineare come la mancanza di questi dati fondamentali sia tutto fuorché una casualità: i social conoscono esattamente chi vede cosa, chi fa cosa, ma scelgono deliberatamente di condividere solo una parte di questi dati con noi con lo scopo di condizionare le nostre scelte (per spingerci a condividere di più, a interagire di più tra noi.) Il fatto di non poter sapere chi visita i nostri profili, infine, ci porta a sottovalutare il rischio di essere oggetto di un’osservazione indesiderata: pubblicheremmo le stesse cose, con i nostri “amici” e follower, se sapessimo di essere osservati sistematicamente e più e più volte al giorno da un vicino invadente, da un collega insospettabile, da un potenziale stalker?

I social media non sono i soli ad applicare strategie di “data nudge”

In questo senso, non è possibile oggi spiegare il successo di molte piattaforme digitali se non si studia la politica di condivisione dei dati di queste ultime con i propri utenti: non solo dei social media, ma anche dei motori di ricerca (come cambierebbe il piano editoriale dei blogger se Google Analytics condividesse tutte le keyword che portano gli utenti a visitare un sito?) e di altre piattaforme molto conosciute (quanto tempo dedicheremmo a scrivere certe voci di Wikipedia, se fossimo consapevoli delle performance di queste ultime in termini di tempi di lettura?).

La stessa Shoshana Zuboff, infine, non sembra rendersi pienamente conto del fatto che molti dati prodotti dall’attività degli utenti online possano essere anche una conseguenza della mancanza di alcuni dati necessari a una misurazione più approfondita. Le piattaforme digitali utilizzano strategicamente i dati in loro possesso per incentivare gli utenti a comportarsi in maniera diversa da come si comporterebbero se potessero disporre di tutti i dati necessari: per incentivarli ad aprire più volte le app, per pubblicare di più, per creare più contenuti e aumentare la probabilità di generare più interazioni… Pur senza costringerli esplicitamente a farlo.

Essere consapevoli di questo aspetto è il primo passo per “disintossicarsi” dall’abuso di questi strumenti: dal bisogno di connettersi più e più volte al giorno in attesa di una notifica, dall’ansia dei “mi piace” che tardano ad arrivare, dall’ossessione per la mancata crescita del numero di follower, ma anche dalle riflessioni spesso interminabili su quale contenuto è meglio pubblicare, a quale ora del giorno, se con la foto o senza, e con quale tono di voce (spesso all’opposto di quello che usiamo abitualmente al di fuori dei social). Domande legittime ma per lo più inutili, in mancanza di dati completi che possano confermare o smentire una volta per tutte queste ipotesi.

 

Immagine di copertina: David Werbrouck

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