Secondo il “guru” del marketing Seth Godin è giunta l’ora per i brand di “scendere dalla giostra dei social media” e di “tornare a offrire esperienze” ai consumatori. Basterà?

Lavoro nel digitale da pochi anni, tuttavia tanti quanti ne bastano per aver vissuto in prima persona dapprima l’epoca in cui la maggior parte delle aziende cercava in ogni modo di ritardare il momento in cui avrebbero dovuto aprire una pagina Facebook, ora l’epoca in cui la maggior parte di esse trova ogni giorno nuovi motivi per convincersi a chiudere definitivamente quest’ultima. Tentativi, a mio modo di vedere, destinati entrambi al fallimento e allo sperpero di risorse nella ricerca di canali alternativi ai social, anziché nella ricerca di un modo alternativo di sviluppare la propria presenza su questi ultimi.

Per usare un’espressione di Seth Godin, ripresa in un’intervista del Sole 24 Ore di questa settimana, sembra essere venuto il momento per le aziende di “scendere dalla giostra dei social media” per “tornare all’autenticità, che passa necessariamente dalle esperienze”, perché “a meno che tu non stia vendendo teoremi matematici, stai vendendo emozioni”. Detto in un momento in cui un numero crescente di business sta cercando un modo di monetizzare i dati in proprio possesso o quelli altrui, grazie al lavoro di sofisticati algoritmi, la frase suona vagamente come una presa in giro (o, meno probabilmente, una manifestazione di ingenuità).

Come ho provato a descrivere nel mio libro, “Solitudini Connesse”, le persone non lasceranno i social media, non per molto tempo ancora. Forse, perché hanno trovato all’interno di queste piattaforme delle modalità di relazione e comunicazione che nessun altro strumento – digitale, o offline che sia – riesce a offrire loro. Modalità diverse dall’offline, e che in qualche modo forniscono una via di fuga dalle incertezze e dall’ansietà dei nostri tempi. O, perlomeno, una speranza (di maggior controllo, di evasione…) cui pochissime persone sono in grado di rinunciare senza avere nulla in cambio.

Scendere dalla “giostra” dei social, oggi, è sicuramente una prospettiva che fa gola a molte aziende, ma che difficilmente potrebbe incontrare lo stesso favore dal punto di vista dei consumatori. Nessuno di essi, oggi, è disposto a relazionarsi con un’azienda solo per il tramite di mail o telefonate. Nessuno vuole rinunciare alla possibilità di poter contare sul sostegno di altri clienti quando si tratta di inoltrare un reclamo, o segnalare un grave disservizio. I social sono, talvolta, l’unico strumento a disposizione di consumatori scarsamente tutelati da autorità di controllo o giudiziarie, soli di fronte a organizzazioni spesso incredibilmente troppo grandi, complesse o semplicemente distanti geograficamente. Non basta, purtroppo, “scendere dalla giostra” perché questa smetta di girare in nostra assenza.

È possibile fare a meno dei KPI dei social?

Se di provocazione si tratta, quella di Seth Godin deve essere intesa come un invito a riconsiderare le modalità della presenza di un’azienda sui social e di misurazione dell’utilità di questi ultimi. Le aziende nel corso degli anni hanno fatto proprio un modello di misurazione della propria presenza su Facebook che quasi mai coincide con la complessità dei propri obiettivi di business: se nel 2019 l’”engagement” di un post (derivato da un calcolo, spesso impreciso, tra le persone che hanno “visto” un contenuto e le interazioni generate da quest’ultimo) è ancora oggi il KPI principale per valutare l’attività social di una banca come di una birreria, di un rivenditore di smartphone come di un venture capital, è inevitabile che un numero crescente di aziende e istituzioni complesse tenderà a considerare i social come un investimento in continua perdita. Perché non adeguati a fornire un feedback dettagliato di investimenti spesso milionari.

Il problema, guarda caso, risiede proprio in quei “teoremi matematici” da cui oggi le aziende dipendono sempre più. Nel momento in cui pubblicano un post su Facebook, le aziende stanno offrendo a quest’ultimo la possibilità di accumulare dati sugli interessi e il comportamento degli utenti che interagiscono con quel post e che serviranno a Facebook per rivendere pubblicità alle stesse aziende in futuro: ne deriva che la qualità e la profondità dei dati che Facebook trae dall’attività delle aziende (come degli individui) non potrà mai essere la stessa a cui queste stesse aziende e individui avranno accesso. Oltre il numero di “mi piace” non è dato conoscere granché.

Per questo le aziende dovrebbero “scendere dalla giostra” dei social, ma per tornare a bordo con una consapevolezza diversa. A partire dalla constatazione che in un’economia sempre più basata sull’accumulo e l’analisi dei dati i social sono, innanzitutto, dei competitor e che ogni azione compiuta dalle aziende su di essi è un aiuto dato ai social per accumulare ulteriori dati, spesso sugli stessi clienti di queste ultime. Ora che i social puntano a diventare i nuovi intermediari (finanziari, commerciali, informativi) per qualsiasi società ed esigenza umana, è evidente come molte aziende si trovino nella condizione di contribuire con i propri investimenti sui social al consolidamento dei loro prossimi competitor, diretti o indiretti.

La conseguenza di tutto questo non può essere, come abbiamo visto, quella di ritirarsi dai social: perché è lì che si trovano i clienti, ed è lì che gli stessi clienti vogliono comunicare con le aziende. Semmai, le aziende dovrebbero utilizzare i social attraverso modalità non convenzionali e sottraendo a questi ultimi la possibilità di ricavare preziose informazioni dalla loro attività. Al posto di continuare a fornire ai social media la possibilità di generare dati dalle interazioni dei propri clienti con i propri contenuti, e di pagare per generare queste interazioni, le aziende dovrebbero porsi come concorrenti dei social dal punto di vista della trasparenza nel rapporto con gli utenti. Compiendo il primo e più difficile passo in direzione delle persone.

Anziché come canale promozionale di beni e servizi, attraverso strumenti di profilazione degli utenti che sfuggono al controllo di questi ultimi, i social potrebbero quindi  diventare lo strumento attraverso cui le aziende possono instaurare una relazione con i clienti fondata sulla fiducia reciproca e la massima trasparenza. Mostrando attraverso foto, dirette Facebook, “Stories” non solo il prodotto finito e le sue meraviglie, ma tutte le fasi – di elaborazione, di progettazione, anche di fallimento – che ne accompagnano la realizzazione. Pericoloso? Sì, ma soprattutto per gli altri: nel momento in cui un’azienda decide di non avere più “segreti” per i propri clienti, di lasciarsi liberamente “osservare” e controllare dall’esterno da questi ultimi, che scusa potranno addurre i concorrenti per non fare altrettanto? Anziché scendere dalla giostra, la vera sfida di oggi è rimanere su più a lungo di tutti gli altri.