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Chi perde e chi vince nella “creator economy”

Non più solo inserzionisti pubblicitari: ora anche i venture capital come Slow Ventures hanno iniziato a investire direttamente negli influencer, trattenendo una percentuale sui futuri guadagni di questi ultimi. Eppure, la competizione della “creator economy” potrebbe lasciare per strada molte più vittime di quanto abitualmente si pensi.

Dai 50 ai 250 euro per un post su una pagina Facebook seguita da meno di venticinquemila persone, dai 250 ai 750 euro per una pagina seguita da meno di centomila persone, dai 750 ai 1.000 euro per una pagina seguita da meno di trecentomila persone: sono queste le cifre guadagnate dagli influencer italiani che nel corso degli ultimi anni hanno deciso di legare le proprie fortune a quelle del social più popolare al mondo, secondo una ricerca di DeRev. Le cifre, se per alcuni potrebbero apparire significative, non reggono il confronto con i social che oggi vanno più di moda: per guadagnare 250 euro con un post su Instagram o TikTok “bastano” diecimila follower, per arrivare a 500 euro ne sono sufficienti cinquantamila, mentre con trecentomila follower si possono guadagnare 2.500 euro, più del doppio degli sfortunati colleghi che nel passato recente hanno puntato su Facebook. Se la variabile tra importo minimo e massimo rimane quella dell’engagement medio, il tasso di coinvolgimento tra i follower che vedono il post e quelli che “reagiscono” con commenti, like o altro pubblicati in passato dall’influencer, a far la differenza tra vincenti e perdenti della “creator economy” è la piattaforma prescelta: peccato che solo cinque anni fa la piattaforma vincente era Facebook, mentre di TokTok non parlava ancora nessuno.

I compensi stimati per gli influencer nel mercato italiano del 2021 secondo DeRev.

Sono le piattaforme a decidere le metriche di misurazione della “creator economy” su cui le aziende valutano gli influencer

Il rapporto con le piattaforme digitali è un elemento chiave per comprendere le dinamiche della cosiddetta “creator economy”, in cui gli influencer sono uno strumento a disposizione delle aziende volto a scatenare la reazione del potenziale consumatore che vive immerso in un interminabile flusso di contenuti e sollecitazioni di vario tipo provenienti da molteplici dispositivi digitali. Gli influencer, in questo senso, possono essere descritti come coloro che più di altri sembrano aver capito in che modo ottenere quell’“engagement” che oggi rappresenta la principale unità di misura del successo di qualsiasi azienda o entità interessata a vendere prodotti, servizi o esperienze online. Ancor prima che essere pagati per la quantità dei propri follower, facilmente falsificabile, gli influencer vengono remunerati per la propria apparente capacità di trasformare i follower virtuali in persone reali, che si manifestano tramite apprezzamenti, commenti, condivisioni, partecipanti a concorsi o iscritti a newsletter di vario tipo, conquistando per un brevissimo periodo di tempo l’attenzione di persone sempre pronte a fare “scroll” per passare al contenuto successivo. Da notare, tuttavia, come le metriche di misurazione dell’engagement siano ancora oggi quelle stabilite dalle stesse piattaforme su cui l’attenzione è così difficile da ottenere.

Le piattaforme (e gli Stati) vogliono impossessarsi di una parte rilevante del guadagno degli influencer, limitandone le possibilità di negoziazione

Se le regole del gioco entro cui si muovono influencer e aziende nell’ambito della “creator economy” sono dettate dalle stesse piattaforme che hanno tutto l’interesse a far sì che gli influencer continuino a crescere, nondimeno il flusso di ricavi da contenuti sponsorizzati – quelli così accuratamente descritti dalla ricerca di DeRev con cui ho cominciato questo articolo – potrebbe andare incontro a continue contrazioni da cui ai prossimi anni. Da un lato, infatti, consumatori e autorità chiedono con sempre maggior insistenza regole certe e trasparenza in merito agli accordi tra aziende e influencer per la promozione a pagamento di prodotti o servizi altrimenti spacciati come scelte spontanee. Dall’altro, sono le stesse piattaforme a mettere in campo nuovi strumenti e restrizioni al fine di trattenere una parte dei guadagni degli influencer stessi, sotto forma di commissione sui prodotti venduti o abbonamenti e donazioni provenienti dai follower e iscritti ai canali dei creatori di contenuti. Le prospettive di guadagno dei partecipanti della “creator economy”, pertanto, oltre a essere strettamente legate al successo temporaneo di questa o quella piattaforma, al valore di questa o quella metrica di misurazione dell’engagament, dipendono in misura crescente dalle modalità con cui è ammesso o non ammesso stringere accordi con aziende terze per promuovere queste ultime sul proprio canale in cambio di un compenso più o meno variabile.

Dalle agenzie specializzate ai venture capital come Slow Ventures, sono sempre più le fonti di guadagno alternative per gli influencer

Di fronte a questo scenario incerto e in continuo cambiamento, privo di regolamentazioni definite e riferimenti certi, non è un caso che gli influencer di maggior successo siano alla ricerca di nuovi canali di finanziamento che consentano loro di emanciparsi – seppur parzialmente – dalla dipendenza da questa o quella piattaforma, da questo o quell’inserzionista. In questo contesto va letta la proliferazione globale di agenzie specializzate nella selezione, finanziamento e intermediazione di influencer potenzialmente appetibili agli occhi delle imprese, e dei primi contatti tra investitori in capitale di rischio e influencer stessi, come dimostra il caso di Slow Ventures che ha investito 1,7 milioni di dollari nella trentenne youtuber Marina Mogilko, in cambio del 5% sui suoi guadagni dei prossimi 30 anni (dai ricavi su un’eventuale biografia ai singoli video sponsorizzati). Sam Lessin, fondatore di Slow Ventures, ha raccontato la sua idea di investire “nelle persone” anziché nelle startup in un lungo articolo pubblicato dal sito The Information diretto da sua moglie, Jessica Lessin, intestandosi l’idea che il futuro degli investimenti di capitali di rischio debba essere quella di trattare i creatori di contenuti al pari di aziende ad alto potenziale di crescita. In questo contesto, il listino prezzi elaborato da DeRev potrebbe presto apparire come un ricordo del passato, almeno per quegli influencer capaci più di altri di adattarsi a uno scenario in continua trasformazione.

Creator economy
La creator economy è molto più competitiva di quanto sembri a prima vista, anche se le storie di insuccesso degli aspiranti influencer non godono della stessa eco mediatica dei vincitori (foto di Rachel Martin/Unsplash)

La “creator economy” cresce in misura proporzionale al fallimento di altre forme di guadagno, ma tuttora mancano dati affidabili sul tasso di successo

Mancano, in tutto questo, le storie di chi non ce l’ha fatta. Di chi ha aperto un canale Instagram, vi ha dedicato una parte crescente del proprio tempo, soldi per le attrezzature e sostegno fondamentale di familiari e amici, e ha concluso l’anno in perdita non potendo permettersi di proseguire oltre nel tentativo di trasformarlo in una fonte di reddito sostenibile. Di quei giovani che, illusi dalle storie di guadagni “facili” continuamente rilanciate dai media che non verificano mai sul serio le cifre dichiarate dagli influencer emergenti, hanno ridotto la loro presenza scolastica o ricerca di un lavoro “tradizionale” per inseguire il sogno di vendere l’“engagament” al miglior offerente. Di quelle persone di una certa età che, prive di occupazione nel breve termine, hanno cercato di risalire la corrente affidandosi all’altalenante somma di fan, like e commenti. Di tutti coloro che, in sostanza, spinti dal bisogno, sorretti dall’ignoranza e attratti dalla prospettiva di fare soldi emancipandosi dalle ristrettezze dell’economia “tradizionale” hanno provato a reinventarsi professionisti della “creator economy”, invano, e delle ricadute – economiche, psicologiche, sociali – di questo insuccesso sulle loro prospettive formative e professionali. Le vittime della “creator economy” non amano raccontarsi con la stessa frequenza e la stessa propensione a farlo dei vincenti di questo settore, se nessuno (giornalisti, ricercatori, utenti stessi) le sollecita a farlo.

Il consiglio per giovani e meno giovani che vogliono lanciarsi nella “creator economy”, ma non conoscono la storia recente delle piattaforme digitali

Manca, ragionando in termini strettamente economici che tanto piacciono agli investitori alla Slow Ventures, uno studio serio e approfondito sulle probabilità di successo di chi riesce a guadagnare una cifra dignitosa da questo mestiere oggi celebrato in tutto il mondo quale possibile alternativa all’endemica disoccupazione giovanile. Mancano dati, mancano le storie di coloro che non ce l’hanno fatta e hanno perso mesi quando non anni di vita a inseguire modelli inarrivabili o anche solo il pareggio di bilancio tra investimenti in attrezzature, ore di studio e lavoro mancato, viaggi e spese di vario tipo che nessuna azienda e nessuna agenzia ha rimborsato loro. Manca, in sostanza, quella narrativa dell’insuccesso che tanto piace ai media quando si tratta di altri tipi di personaggi pubblici, e che nei confronti dei “creator” oggi non viene esercitata a fondo, perché far parlare i perdenti è molto più difficile che raccogliere le autocelebrazioni dei vincenti (ma si può considerare “vincente” e sostenibile uno che dopo mesi e mesi di lavoro riesce a vendere un post a 250 euro? Il dubbio rimane). Di fronte alla mancanza di dati, il consiglio che mi viene da dare agli aspiranti “influencer” è quello di leggersi per bene il listino prezzi di DeRev e domandarsi quale potrebbe essere il piano B nel momento in cui Instagram o TikTok dovessero andare incontro allo stesso destino di Facebook, condannando i propri creatori di contenuti a un inevitabile e radicale deprezzamento della loro fanbase. A occhio, una possibilità tutto fuorché remota.

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