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Da follower a spettatori paganti: la grande scommessa delle piattaforme digitali

Con l’introduzione di Tips Jar su Twitter, in ritardo di anni rispetto a Facebook Stars, Twitch Bits, YouTube Super Chat, TikTok Diamonds e perfino ClubHouse Payments, si compie un nuovo passo sia verso la monetizzazione delle community di follower da parte degli autori di contenuti online, sia verso lo sviluppo di un nuovo canale di finanziamento delle piattaforme digitali, alternativo ai guadagni da inserzioni pubblicitarie.

Un nome nuovo per una consuetudine antica: la mancia, da sempre associata agli artisti di strada, su Twitter è diventata da pochi giorni nota con il nome di “Tips Jar“, secondo quanto riportato dal blog ufficiale del social media. Tips Jar, disponibile inizialmente solo per un numero limitato di utenti che usano la piattaforma in lingua inglese, non è altro che un semplice “pulsante” da aggiungere al proprio profilo per ricevere donazioni di importo libero da altri utenti di Twitter utilizzando strumenti come Venmo, Cash App, Bandcamp e la più nota PayPal. In questo senso, Twitter non fa altro che copiare un servizio già noto da tempo sulle piattaforme digitali maggiori, da Facebook a Twitch, da YouTube a TikTok, promettendo ai propri utenti di poter trasformare il capitale immateriale di follower, retweet e “like” in denaro sonante: un miraggio che, in tempi di pandemia e di crisi economica, potrebbe aumentare l’attrattività di un social media da sempre caratterizzato da continui alti e bassi nel suo utilizzo.

Guadagnare dai propri follower e “amici” social, in attesa di un lavoro vero

Il modello di business basato sulla ricezione di donazioni libere da parte di follower, “amici” e perfetti sconosciuti è tuttavia caratterizzato dalla totale assenza di trasparenza da parte dei fornitori del servizio stesso. Ad oggi non è dato sapere quanti soldi vengano scambiati attraverso questi strumenti, né quale sia l’importo medio donato ai creatori di contenuti, così come lo stesso sistema di commissioni variabili (pensate per incentivare le donazioni di importo più alto) disorienta non poco donatori e beneficiari. Non tutte le piattaforme, infine, consentono di donare soldi “veri” come avviene con Tips Jar di Twitter: chi vuole donare su Facebook o su Twitch deve prima acquistare monete virtuali, rispettivamente le “Facebook Stars” e i “Twitch Bits“, e solo al raggiungimento di un importo minimo del valore di circa 100 dollari i beneficiari delle donazioni possono convertire queste ultime in euro, in dollari o in altre valute locali. Stesso discorso per TikTok e i “diamanti” donati dagli utenti attraverso le live.

Le somme in gioco, infine, non sembrano giustificare lo sforzo necessario per ottenere le mance: una “stella” di Facebook o un “bit” di Twitch non superano ad oggi il centesimo di dollaro, anche a causa delle elevate commissioni applicate dalle piattaforme che trattengono per sé il 30% dell’importo versato dagli utenti per acquistare le monete virtuali . A rendere particolarmente debole questo modello sono infine le limitate ricompense che i creatori di contenuti possono offrire agli utenti in cambio delle donazioni: non è possibile, ad esempio, incentivare le mance tramite forme di premiazione diverse dal semplice mettere in evidenza i commenti dei donatori o consentire a questi ultimi di utilizzare dei “badge” speciali, così come non è possibile utilizzare le monete virtuali destinate alle donazioni per altre transazioni interne o esterne alle piattaforme stesse. Più che un riconoscimento al talento degli autori, le mance di Twitter e degli altri social appaiono come uno strumento a disposizione dei follower che vogliono stabilire un rapporto diretto con i più famosi influencer, streamer e autori del momento, emergendo per il tempo di un commento dalla massa indistinta di milioni di “follower” di sottofondo.

Il successo degli abbonamenti di Twitch finanziati da Amazon

Un canale di finanziamento più stabile sembra essere quello introdotto da Twitch da alcuni anni a questa parte: la piattaforma di proprietà di Amazon, infatti, consente ai propri “streamer” di ricevere non solo le mance da parte dei propri follower, ma anche di guadagnare dalla vendita di abbonamenti al canale personale. Abbonamenti su cui la piattaforma applica una commissione “monstre” del 50% su quelli di importo minore, i più diffusi, che tuttavia non precludono l’accesso al canale da parte degli spettatori non paganti: chi si abbona a un canale su Twitch lo fa, ufficialmente, per sostenere l’attività di uno streamer, oltre ad accedere a contenuti aggiuntivi, ottenere in cambio la rimozione della pubblicità o emoticon personalizzate. Da notare, tuttavia, come molti abbonamenti su Twitch siano a tutti gli effetti finanziati da Amazon stessa, che consente agli iscritti al servizio “Prime” di abbonarsi a un nuovo canale Twitch ogni mese in maniera gratuita: in questo modo gli streamer hanno potuto godere fin qui di un finanziamento da parte di Amazon, senza trovarsi nella condizione di chiedere ai follower un solo euro “reale”.

La possibilità per i creatori di contenuti di altre piattaforme di rendere accessibili su abbonamento alcuni o tutti i propri articoli, tweet, post, video o dirette sembra essere comunque sul punto di avverarsi: dopo le indiscrezioni sul possibile lancio delle newsletter a pagamento su Facebook, Twitter ha annunciato di recente lo sviluppo di un pulsante “Super Follow” per consentire ai suoi utenti di vendere abbonamenti direttamente tramite la piattaforma, escludendo una parte della propria audience non pagante dalla visione di alcuni contenuti in luogo di altri. La trasformazione dei follower in abbonati paganti, tuttavia, è tutto fuorché scontata: in parte per via delle caratteristiche stesse delle piattaforme social, che hanno fatto della condivisione gratuita dei contenuti a scapito dei diritti d’autore il proprio punto di forza negli ultimi anni, in parte per via del fatto che non è ancora ben chiaro in che modo i contenuti protetti da abbonamento potrebbero essere fruiti in ambienti digitali governati dagli algoritmi di selezione editoriale. In attesa che questi servizi finora solo annunciati diventino possibilità concrete, ai creatori di contenuti i non resta che cercare altre forme di finanziamento che non prevedano mance o commissioni esorbitanti.

Verso un nuovo modello di business per gli utenti, o un canale di finanziamento alternativo per le piattaforme?

Se le aspettative degli utenti partono già al ribasso, quelle delle piattaforme digitali sembrano essere destinate ad aumentare a dismisura nel corso dei prossimi anni: con la crescente ostilità di utenti e istituzioni nei confronti delle forme più invasive di raccolta dati a fini pubblicitari, e limitazioni pressoché invalicabili come il nuovo Anti App Tracking di Apple, i social media sono oggi alla ricerca di canali di finanziamento alternativi rispetto a quello rappresentato dagli inserzionisti pubblicitari. In questo senso, l’introduzione di strumenti di monetizzazione dei follower, degli “amici”, dei fan e degli iscritti ai canali video o podcast sembra essere un tentativo di creare una nuova fonte di guadagni per mezzo delle commissioni pagate dai donatori e dagli abbonati ai canali stessi: quello che per la maggior parte dei beneficiari non è altro che un piccolo guadagno inatteso o un reddito di emergenza, a seconda che lo si guardi dal punto di vista dello studente mantenuto dai genitori che passa il tempo su Twitch o dall’adulto che cerca in tutti i modi di monetizzare la sua attività su Instagram per il diletto altrui, per le piattaforme potrebbe rappresentare una colossale fonte di introiti nei prossimi anni, grazie alla crescita potenzialmente illimitata delle commissioni sulle transazioni operate da miliardi di utenti nei confronti di milioni di “influencer”.

Donazioni libere, abbonamenti ai canali, raccolte fondi, merchandising: la sensazione che ho è quella di essere all’inizio di una nuova fase dei social media, caratterizzata dalla progressiva riduzione delle aree ad accesso gratuito a fronte di una maggiore diffusione di contenuti e sezioni dedicate ai soli spettatori paganti. Da capire, tuttavia, in che modo la maggior parte dei creatori di contenuti riuscirà a convincere gli utenti a donare “stelle” o “bits” in cambio di un commento in evidenza su chat altrimenti prive di competizione, o ad iscriversi a canali video o podcast realizzati in maniera artigianale e privi di qualsiasi regolarità nel corso del tempo. Non è detto, infine, che gli autori di contenuti interessati a guadagnare un reddito extra dalla propria attività digitale superino ampiamente il numero di coloro che preferiranno continuare a servirsi delle piattaforme senza dover rendere conto a nessuno della qualità dei propri contenuti, delle tempistiche di pubblicazione, dei riscontri di un pubblico di donatori paganti ed esigenti: non sempre una mancia giustifica la genuflessione fatta per guadagnarsela.

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